Política de Comunicação e Relevância Pública: a experiência de Comunicação Social do TCE-RS

Desde janeiro de 2010, o Tribunal de Contas do Estado do Rio Grande do Sul (TCE-RS) desenvolve uma política de Comunicação Social que tem associado a imagem da Instituição a temas destacados da agenda pública. Os resultados, apurados em duas pesquisas de opinião pública a respeito da imagem institucional e por indicadores mensais de aproveitamento de mídia, são expressivos e destacaram a comunicação do TCE-RS como um centro de excelência pela Atricon.

A experiência, realizada pela Assessoria de Comunicação Social (ACS) do Tribunal, tem inovado em várias iniciativas mesmo sem contar com recursos expressivos e sem dispor do apoio de agências de publicidade. Segundo o coordenador da ACS, jornalista e sociólogo Marcos Rolim, o trabalho desenvolvido está alicerçado em três eixos fundamentais: a) a vinculação da imagem do TCE-RS aos temas de maior importância pública e b) a boa relação com a mídia, especialmente a partir da garantia da transparência no trato das informações públicas. C) a integração dos servidores pela Comunicação Interna. O coordenador destaca também a importância de se lidar com a lógica jornalística. “Pessoas que não compreendem a lógica jornalística imaginam que seja possível produzir notícia sem o fato singular. Para que seja possível transitar informações na mídia é preciso produzir fatos jornalísticos; vale dizer: fatos que agreguem informações relevantes, seja pelo seu ineditismo, seja pela importância dos seus presumidos resultados. Por isso, uma política de comunicação institucional só poderá ser exitosa se houver a produção de fatos relevantes que permitam o tratamento jornalístico”, assinala.

Política de Comunicação

A política de comunicação do TCE-RS, proposta pela ACS e transformada em Resolução pelo Pleno do Tribunal (Resolução 974/2012), foi alicerçada em oito princípios: veracidade; transparência; impessoalidade; dignidade; democracia; apartidarismo; solidariedade e cultura de paz. Entre os seus objetivos, destacam-se os compromissos de estimular a formação de um controle social que qualifique a fiscalização da aplicação do dinheiro público e o de colaborar com o contínuo aperfeiçoamento dos trabalhos desenvolvidos pelo TCE-RS, reduzindo os indicadores de corrupção e prevenindo a prática de atos contrários à probidade administrativa.

A resolução procura estimular o contato dos técnicos do TCE-RS com a imprensa, definindo, por exemplo, em seu artigo 15, que “Salvo impedimentos, a Coordenação-Geral ou servidores por ela designados poderão atender os profissionais de imprensa, prestando as informações de natureza pública sobre as suas respectivas áreas de atuação e participando de programas de rádio e TV, recebendo o apoio e o acompanhamento, para tanto, da ACS”. Para Francisco Telmo de Queiroz Filho, jornalista do TCE há 25 anos, a Comunicação Social passou a ter um papel destacado nos últimos anos. “No passado, o TCE-RS não percebeu o papel estratégico da Comunicação e a cultura institucional via com reservas o contato com a imprensa. O Tribunal, entretanto, evoluiu muito e se deu conta de que, se não divulgarmos amplamente o trabalho realizado, a própria efetividade do controle externo é comprometida”, disse.

Em 2013, o TCE-RS havia realizado um trabalho inédito de auditoria sobre as tarifas do transporte coletivo em Porto Alegre. A posição dos técnicos do Tribunal apontou uma série de problemas metodológicos na forma como o cálculo das tarifas era realizado e indicou que a tarifa poderia ser mais barata. Essa informação foi divulgada amplamente e estimulou o movimento social que se formava para tentar impedir novo reajuste nas tarifas. Por fim, o Poder Judiciário determinou a redução da tarifa, também se apoiando no estudo do TCE-RS. Para o coordenador da ACS, Marcos Rolim, esse episódio ilustra bem a potencialidade que estudos, pesquisas e relatórios de auditoria possuem, especialmente quando tratam de temas relevantes que dizem respeito à qualidade de vida das pessoas. “Áreas como Saúde, Educação, Segurança Pública e Mobilidade Urbana são vitais para a população e, por isso, devem ser prioritárias para os Órgãos de Controle”, sustenta.

Comunicação integrada

A Assessoria de Comunicação Social do TCE-RS (ACS) foi estruturada em três áreas: a) Imprensa e Mídia, b) Arte e Criação e c) Comunicação Interna. Os profissionais e estagiários destas áreas trabalham no mesmo espaço, interagem constantemente e compartilham seus processos. A equipe é formada por três jornalistas, um publicitário, uma relações públicas e sete estagiários. Completam o time duas servidoras que auxiliam o setor em temas administrativos. O conceito que orienta o trabalho do grupo é o de Comunicação Integrada, o que envolve, além das tarefas de divulgação externa, também o desafio de informar o público interno e de aproximar os servidores a partir de iniciativas específicas e campanhas.

A ACS tem desenvolvido um trabalho de comunicação que procura estabelecer sinergia com a utilização de várias mídias para a divulgação das decisões da Corte e reprodução de campanhas específicas. Decisões importantes do TCE-RS, divulgadas em matéria jornalística no portal institucional e remetidas para os órgãos de imprensa, serão trabalhadas também em boletins para radioweb, serão divulgadas pelo Twitter, darão origem a peças para o Facebook e serão tema para programas na rádio TCE. Em cada uma dessas mídias, o mesmo tema será tratado com linguagem específica. No cenário interno não é diferente, as campanhas internas, decisões da Casa, informações, orientações e a via de mão dupla estabelecida com os servidores, por meio das ferramentas internas e linguagem apropriada à cultura da Casa, permitiram estabelecer uma comunicação eficaz de integração e participação dos funcionários do TCE.

Comunicação Inclusiva

Outro ponto importante da experiência de Comunicação Social do TCE-RS é assegurada pela orientação humanista. As campanhas publicitárias do Tribunal e as peças criadas pela ACS visam sempre a garantia de direitos fundamentais e procuram combater preconceitos, a intolerância e a violência. Os recursos inclusivos introduzidos pela ACS como o projeto de audiodescrição (para que deficientes visuais saibam do conteúdo das fotos utilizadas em matérias da Assessoria) e a ferramenta Hand Talk, para leitura de textos no portal em Libras, são parte desse compromisso.

Aproximando os servidores com a Comunicação interna

A Comunicação Interna no TCE-RS exerce papel estratégico na manutenção da comunicação e do relacionamento entre os servidores e a Instituição. Por meio das ferramentas internas, como o Boletim de Comunicação Interna, intranet, sinalização digital, murais, eventos, pesquisas, campanhas de conscientização e de sensibilização, a área de Comunicação Interna compatibiliza os interesses da instituição com os dos servidores do TCE-RS, estimulando o diálogo, a troca de informações e experiências e a participação entre todos os níveis hierárquicos da Casa. Segundo a Relações Públicas Tatiana Rodrigues da Costa, responsável pela área específica, a Comunicação Interna está consolidada e continuará a se desenvolver. “Nossas premissas são a transparência, a credibilidade, a valorização do servidor e a integração. Os desafios são muitos e temos espaço para avançar ainda mais”, disse.

Matérias positivas na mídia

O TCE-RS contou nos últimos anos com os serviços de clipagem oferecidos pela CWA, empresa terceirizada. Esta empresa classifica as matérias em jornais, revistas, rádio, TV e postagens na Internet, como “positivas”, “negativas” e “neutras”. A quantificação realizada pela empresa compõe um dos indicadores estratégicos de desempenho da Assessoria de Comunicação Social do Tribunal. No ano de 2016, entre janeiro e agosto, a clipagem da CWA listou 6.737 matérias positivas sobre o TCE-RS ou que o citam (96,4%) nos veículos monitorados e apenas 257 negativas (3,6%).

Aumento da confiança no Tribunal entre os gaúchosAumento da confiança no Tribunal entre os gaúchos

O TCE-RS realizou duas pesquisas de opinião pública para medir, entre outros dados relevantes, as taxas de confiança da população na Instituição. Para se lidar com um quadro comparativo, a pesquisa colheu os mesmos dados também para o Tribunal de Justiça, Ministério Público Estadual, Defensoria Pública, Assembleia Legislativa, Tribunal de Contas da União (TCU), e Polícia Federal. Na pesquisa de 2014, foram acrescentadas a essa lista a Contadoria e Auditoria-Geral do Estado (CAGE), a Controladoria Geral da União (CGU), a Polícia Militar e a Policia Civil.

Os resultados mostraram uma evolução, no período de quatro anos, de 11.4 pontos percentuais (32,6% para 44%) nos níveis de confiança no TCE-RS, em um quadro onde as demais instituições ou ficaram estáveis (DP e MP) ou experimentaram decréscimo dos seus indicadores, conforme se observa na figura abaixo.

Para a jornalista da ACS Laís de Oliveira, o mais provável é que a população gaúcha tenha passado a ter, no período mencionado, uma quantidade maior de informações a respeito do trabalho do TCE-RS. “Como os níveis de conhecimento eram muito baixos, a maior visibilidade do Tribunal redundou em melhores indicadores de confiança”, concluiu.